למכור כמו אוטוריטה: אסטרטגיה שיווקית שגורמת ללקוחות להגיע לשיחת המכירה בשלים יותר ומוכנים לסגור

• מאת: גיל צימרמן
• תוכן שיווקי
• 4.5 דק' קריאה

זה קורה אצל בעלי העסקים והמומחים הכי טובים בארץ.

אנשים עם שירות או מוצר מעולה, ניסיון של שנים ותוצאות מוכחות בשטח. הם משקיעים הון בקמפיינים ממומנים, דפי נחיתה ומודעות מעוצבות, ואז מקבלים עשרות לידים - רק כדי לגלות שבצד השני של הקו יושב אדם שלא באמת מבין מה הם עושים, שואל שאלות מפקפקות וסוגר את השיחה ב-"יקר לי, אני צריך לחשוב על זה".

כשפגשתי את יוסי אנקרי, יועץ עסקי ובעלים של סוכנות לשיווק דיגיטלי, בבית קפה שקט בצפון תל אביב, הוא פתח ישר עם הסיבה לפרדוקס הזה:

"הבעיה של רוב בעלי העסקים היא לא המוצר שלהם ולא התקציב," הוא אומר. "הם פשוט פועלים במודל שדוחף את הלקוח מהר מדי עוד לפני שבכלל נוצר אמון. כשאדם רואה מודעה שאומרת 'השאר פרטים עכשיו', כל המגננות שלו עולות. הוא עוד לא באמת מכיר אותך ובגלל זה הוא מגיע לשיחה סקפטי, ואז בעל העסק צריך להעביר 20 דקות של שיחת מכירה מתישה."

"בשיטת הכתיבה שאנחנו פיתחנו," מסביר יוסי, "אנחנו הופכים את הסדר. במקום לדחוף - אנחנו מראש מייצרים חוויה שמרגישה כאילו חבר טוב שלח לך להציץ באיזו שיחה מרתקת שבוודאי מעניינת אותך. סגנון הכתיבה שלנו שואב את הקורא פנימה וגורם לו להרגיש שהוא ממש חלק פעיל בשיחה: מזדהה עם השאלות, מקשיב לתשובות ומרגיש שהדברים מדברים עליו - וכל זה עם חווית קריאה מהנה ועם אפס מגננות. אנחנו קוראים לזה 'כתבת אוטוריטה'."

רגע יוסי, אם מדובר בכתבה, למה לא לקחת פשוט עיתונאי?

"כי עיתונאי כותב כדי שיהיה מעניין ושם לרוב זה נגמר," מחייך יוסי. "כתבת אוטוריטה היא לא יחסי ציבור לתלייה על הקיר - היא אסטרטגיה שיווקית מתוחכמת שהמטרה שלה זה להזרים קוראים ולייצר מכירות בפועל. וזה קורה כי היא נשענת על שני דברים שעיתונאי רגיל בדרך כלל לא יודע לעשות:"

אבחון עסקי עמוק: "לפני שאנחנו כותבים מילה אחת, אנחנו עושים שיחת איבחון עמוקה של כשעתיים עם בעל העסק. אנחנו עושים את זה כי רוב בעלי העסקים לוקחים את היתרון הכי גדול שלהם כמובן מאליו ולא יודעים להסביר אותו החוצה. אנחנו בשיחה הזו חופרים עד שאנחנו מחלצים את הבידול האמיתי שלו – זה שגורם לקורא להבין מיד למה לבחור דווקא בו."

הפצה ממומנת במקום 'כתבת אנדרטה': "לכתוב כתבה יפה ולהשאיר אותה ברשת זה חסר תועלת. אנחנו לעומת זאת רואים בכתבה רק את השלב הראשון, שלאחריו אנחנו בונים מערך של קמפיין ממומן שמזרים אל הכתבה אלפי קוראים רלוונטיים מדי שבוע. בצורה הזו הכתבה נקראת שוב ושוב על ידי אלפי קוראים והיא הופכת לנכס קבוע שמייצר פניות חודש אחרי חודש."

עד כאן זה נשמע מעולה, אבל מה זה עושה בפועל לשיחת הטלפון עם הלקוח שהשאיר פרטים?

"זה היתרון הכי גדול," מסביר יוסי. "בשיווק יש את הכלל הידוע של להכיר, לבטוח, לחבב (Know, Trust, Like) שזה אומר שלקוח צריך לעבור תהליך של התקרבות ובניית אמון עד שהוא מחליט לרכוש ממך, בשיחת מכירה רגילה כשזה עדין לא קיים אתה מנסה לבנות את זה תחת לחץ של זמן מול אדם קר וסקפטי. כאן, הכתבה עושה את רוב העבודה עוד לפני שאתם מדברים בטלפון: תוך כמה דקות קריאה הלקוח כבר מכיר אותך, מבין את שיטת העבודה או את איכות המוצר שלך, ראה את ההוכחות והעדויות - ומגיע כבר עם רמת אמון גבוהה.

תגיד יוסי, האסטרטגיה הזו מתאימה לכל בעל עסק?

"זה מתאים מאוד לבעלי עסקים וקליניקות שמוכרים מוצר או שירות פרימיום ששוויו כמה אלפי שקלים ומעלה,
אבל אם אתה עסק שמוכר מוצר במחיר נמוך (כמה מאות שקלים בודדים) ללא שירות המשך - זה כנראה לא יתאים לך, כי עלות השיווק תעלה על שורת הרווח."

וכמה זמן עבודה זה דורש מבעל העסק?

"ממש לא הרבה," יוסי מחייך. "מדובר בשתי פגישות בזום - שיחת אבחון ופיצוח, ואחריה ראיון ממוקד. משם הצוות שלנו כותב את הכתבה, משלב בה את התמונות וסרטוני העדויות (אם יש), ומעלה את זה לאוויר עם קמפיין ממומן שמביא את הקוראים."

לסיום יוסי, מה היית רוצה להגיד לבעל עסק שקורא אותנו עכשיו?

"אם הגעת עד לכאן, כנראה שהרגשת בעצמך איך השיטה הזו עובדת," מחייך יוסי. "קראת, קיבלת ערך, הבנת את ההיגיון העסקי שאני מדבר עליו וראית בעצמך את התוצאות שלנו בשטח.

בדיוק את אותה החוויה אנחנו יכולים ליצור עבור הלקוחות הפוטנציאליים שלך.

אז אם נמאס לך משיחות מכירה מתישות מול אנשים סקפטיים שרק משווים מחירים, ואתה רוצה שהלקוחות יגיעו אליך כשהם כבר יודעים מי אתה אתה ומבינים את הערך שלך - אני מזמין אותך לשיחת התאמה. בשיחה קצרה נבדוק האם המודל הזה מתאים גם לעסק שלך.